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一年卖出8000多万双鞋,它没有一家工厂,却逆袭成为新的“鞋王”

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阿里研究院曾经研究过国内的中华老字号品牌发展情况,发现国内的老字号品牌中只有10%发展势头是处于行业前段,而剩下绝大多数都面临着行业困境。事实上,本文要说的这个“鞋王”,它已经有92年的历史,同样几经波折,所幸最近几年转型成功,特别是2018年,一年卖出8000万双鞋,超过安踏,再一次成为“鞋王”。

回力的品牌注册是在1935年,但事实上,1927年,刘永康创办了一家橡皮物品制造厂,生产的“八吉牌”胶鞋正是回力品牌的雏形。回力的寓意在于“回天之力”,它的英文“Warrio”是“勇士”的寓意。再加上当时流行的元素和材质,回力很快成为了当时的一个爆红品。

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在1990年之前,回力品牌的橡胶帆布鞋牢牢地占据行业老大,是名副其实的“鞋王”。在80年代,年营收突破8个亿。但是持续了30多年的风头,终究还是禁锢了回力的创新能力。

当市场经济下,国外的潮牌进入中国,阿迪、耐克、匡威迅速占领市场,而国内的安踏、李宁、鸿星尔克等中国鞋业品牌兴起,一时间,竞争激烈起来。而回力则因为单调的款式,跟不上时代的创新终究开始败了下去。

回力开始不断地缩减生产规模,直到2000年时,所有的工厂全部宣布破产,剩下的最有价值的是“回力”这个存在了几十年的品牌。但是正是这个品牌吸引了上海华谊。当年5月,上海华谊收购了“回力”,开始了漫长的恢复计划。

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在分析了回力的利与弊后,他们决定发挥长处,摒弃短板。长处就是这个品牌的影响力,只要将产品的设计和研发跟上,加上营销策略,回力发挥“回天之力”并不难。在越来越简约化的今天,回力同样开始舍弃过多装饰,而是开始最求内在舒适感和创新,据统计,从2008年开始,截止目前,累计推出200多个系列,5000多个款式,正面与国际知名品牌pk。

而摒弃的则是自产自销模式。因为快消费时代,产品的更替过快,如果都是大规模的生产,会导致跟不上潮流,库存积压。而国际上知名的服饰品牌很多也是采用这种“轻资产模式”,不开设一家工厂,全部采用代工的模式。

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专注是最快的速度,不到5年期间,回力开始悄悄地打开市场。而让回力翻红的起点是在2008年,回力开始在法国、欧美地区爆红,随着回力在国际上的知名度打响,国内的市场才随之打开。

2015年,回力的年销售额已经达到6000万双,2018年已经超过8000万双,超越安踏,再次成为“鞋王”。不过,在当下,回力尽管回到宝座,但是不代表还能坐稳。如何保持产品的持续创新,如何保证品牌渠道,防止假冒伪劣,都是发展路上需要不断解决的问题。

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